Relier la publicité LinkedIn à une décision d’achat

La décision de prendre

Une liste de comptes peut cibler la livraison, mais elle ne peut compenser une offre non pertinente ou une stratégie de compte faible. Une campagne peut générer des clics auprès d'employés qui n'ont aucun rôle dans l'achat prévu. Une segmentation très étroite peut aussi laisser trop peu de livraison pour apprendre. La campagne a besoin d'une question d'achat définie, d'un public réaliste et d'une action appropriée après le clic. La publicité peut également paraître efficace lorsque les rapports de conversion combinent les téléchargements éducatifs et les demandes de réponse, malgré les actions ayant des implications différentes pour le compte.

Bâtir l'approche pratique

Convenir de l'hypothèse de la cohorte de comptes et de l'opportunité avec les ventes avant de télécharger une liste. Vérifiez les identifiants de l'entreprise et examinez la correspondance et la livraison d'audience disponible dans Campaign Manager. Combiner le ciblage de l'entreprise avec des attributs professionnels uniquement là où ces attributs améliorent la pertinence et laissent un public réalisable. Créer un petit ensemble de messages qui traitent de décisions distinctes, comme la compréhension du problème, la mise à l'essai de l'ajustement technique ou l'élaboration d'un dossier d'investissement. Faites correspondre chaque annonce à une page qui continue le même argument. Conservez l'apprentissage de campagne concentré : testez un message significatif ou offrez la différence plutôt que de changer d'auditoire, de créativité et de destination simultanément. Définir les conversions autour d'actions utiles et vérifier que le suivi fonctionne avant d'interpréter les résultats. Coordonner avec les propriétaires de comptes afin que la publicité supporte les conversations actuelles. Évaluer le comportement de la cohorte de comptes et les résultats en aval sur une période appropriée; un compte exposé n'est pas nécessairement un comité d’achat atteint, et une conversion de publicité n'est pas une capacité d'achat. Créer un mémoire de mesure avant le lancement énumérant l'hypothèse de l'auditoire, le message, la destination, la conversion significative et la réponse attendue du propriétaire de compte. Conservez les actions éducatives et les demandes de contact explicites comme résultats distincts. Examiner les entreprises non jumelées et les segments professionnels inattendus, car une liste de comptes peut ne pas se comporter comme prévu. Surveiller la concentration de l'exécution et éviter de tirer des conclusions à l'échelle du compte de l'engagement répété de quelques personnes. En comparant la créativité, tenez la tâche de décision et la définition de l'auditoire suffisamment longtemps pour interpréter la différence. Documenter les changements de campagne avec les dates, de sorte que l'analyse des possibilités ultérieure ne compare pas les comptes qui ont reçu des programmes sensiblement différents.

LinkedIn prend en charge le couplage de la liste de comptes et le ciblage en utilisant des données démographiques professionnelles. LinkedIn: Company Targeting.

Le flux de travail pratique

1. Accepter la cohorte de comptes
2. Vérifier la correspondance avec le public
3. Rédiger des annonces dirigées par décision
4. Vérifier la page et le suivi
5. Examiner les résultats qualifiés

Comparer les approches

Travail à travers un scénario illustratif

Scénario indicatif: un fournisseur cible les fabricants régionaux en considérant l'analyse de production. Un message permet de diagnostiquer l'état de préparation des données; un autre explique un atelier d'évaluation. Les évaluateurs techniques et les promoteurs d'entreprises voient des arguments pertinents dans la même cohorte de comptes. La page de campagne répond à la question annoncée. Les ventes ne reçoivent un résumé que lorsqu'un acheteur demande un atelier ou un engagement de compte mérite un examen, plutôt qu'une notification pour chaque clic. L'ambiguïté est de savoir si l'offre de l'atelier attire des comptes prêts à évaluer ou des personnes qui cherchent une formation générale. Plusieurs demandes arrivent de l'extérieur des rôles de projet prévus. Le propriétaire clarifie la portée de l'atelier et ajoute une question au sujet de la décision que le demandeur souhaite prendre. L'équipe juge l'offre par des discussions de portée acceptée, tout en conservant les téléchargements éducatifs comme un résultat distinct.

Mesurer si le travail est utile

Suivre la couverture des comptes appariés, la prestation dans l'ensemble de l'auditoire professionnel prévu, l'achèvement utile de la conversion et le coût par action suivante qualifiée. Reporter les conversions attribuées par la plate-forme séparément de la progression confirmée des opportunités. Dans la mesure du possible, comparez des cohortes exposées et non exposées semblables tout en notant d'autres activités de compte. Examiner la fréquence et la concentration de l'auditoire si apparemment le succès de quelques employés ne masque pas une mauvaise couverture. Définir une action suivante qualifiée comme une demande remplie acceptée par un propriétaire en fonction de critères de compte et de tâches documentés. Calculer le coût par action en utilisant les dépenses de campagne pertinentes et les demandes acceptées, en montrant les conversions brutes à côté de lui. Définir séparément la couverture pour les entreprises appariées, les comptes livrés et les participants confirmés. Comparer les mouvements en aval au-dessus de la même fenêtre d'observation, déclarer explicitement les petits échantillons et les autres activités de compte.

Documents LinkedIn Insight Tag et Conversions API options pour le suivi de la conversion du site Web. LinkedIn: Track Website Conversions and Leads.

Éviter les points communs de défaillance

Évitez de compter tous les employés comme acheteurs, de traiter l'attribution par le biais de la vue comme une preuve de causalité, ou de réduire le public jusqu'à ce que la livraison significative disparaisse. Ne pas lancer sans vérifier la destination et les conversions. La personnalisation créative ne doit pas impliquer une connaissance confidentielle ou une relation client. Rafraîchir une offre lorsque la décision de compte change. Modifier la liste des comptes au cours d'un test change la population mesurée. Les ajouts et les suppressions de log de sorte que l'amélioration apparente est interprétée correctement.

Votre prochaine liste de contrôle

• Campagne de cohorte d'entreprises : Examiner les attributs professionnels. Vérifier la limitation: peut atteindre des employés non pertinents.
• Message spécifique au rôle : Vérifiez la livraison réaliste. Vérifiez la limitation : le public peut devenir trop petit.
• Campagne dirigée par la conversion : Valider les résultats en aval. Vérifiez la limitation : l'attribution a des limites.

Utilisez la comparaison pour choisir une étape suivante délimitée. Consigner la preuve, le propriétaire responsable et la décision de révision avant d'étendre le jeu à des comptes supplémentaires.

Les questions auxquelles ce guide répond