Concevoir des webinaires ABM autour d’une évaluation commune

La décision de prendre

Un sujet de webinaire large peut remplir une liste d'inscription mais laisser des ventes avec peu de compréhension de ce dont un compte a besoin ensuite. Dans l'achat d'entreprise, la fréquentation peut signifier l'apprentissage général, la recherche comparative ou une évaluation active. L'événement a besoin d'un but de décision clair et d'un moyen de saisir les questions dans leur contexte. Traiter chaque participant comme prêt pour un terrain gaspille l'occasion éducative. La conception éducative du webinaire et son suivi commercial peuvent devenir déconnectés lorsque différentes équipes possèdent l'inscription, la présentation et la communication de comptes sans un mémoire partagé.

Bâtir l'approche pratique

Choisissez une tâche d'évaluation pertinente à une cohorte de comptes définie, puis concevez l'ordre du jour en vue de compléter une partie de celle-ci. Par exemple, aidez les acheteurs à identifier les dépendances de mise en œuvre ou à comparer les modèles d'exploitation. Inviter les rôles dont les perspectives comptent et fournir une feuille de travail complémentaire utile. Utiliser des démonstrations réalistes et explicites et divulguer leurs conditions. Offrir des sondages et des questions qui révèlent l'incertitude sans que les participants se sentent examinés. Terminer par plusieurs chemins appropriés : examiner la feuille de travail, regarder un segment technique spécifique ou demander une conversation étendue. Planifiez les itinéraires de suivi et les séances d'information sur les ventes avant l'événement, y compris les participants en direct, les téléspectateurs à la demande et les personnes qui se sont inscrites mais qui n'ont pas pu y assister. Préserver le contexte exact des questions importantes et les orienter vers des intervenants qualifiés. Créez un index d'enregistrement afin qu'un collègue puisse obtenir l'explication pertinente sans regarder toute la session. La conversation de compte devrait se poursuivre à partir de ce qui a été discuté plutôt que de recommencer avec une introduction générique. Créer un mémoire de séance qui énumère la tâche de l'acheteur, les rôles de l'auditoire, les résultats de la feuille de travail et les responsabilités de suivi. Demandez aux intervenants de distinguer les comportements démontrés d'une recommandation générale et d'acheminer les questions sans réponse aux fins d'examen. Concevoir une feuille de travail que les participants peuvent compléter pour leur propre environnement, les inconnus étant visibles. Offrir une façon discrète d'inviter un autre évaluateur ou de soumettre une question de suivi. Avant de publier l'enregistrement, vérifiez si les réponses en direct doivent être clarifiées et ajoutez cette clarification à côté du segment pertinent. Préparer des résumés de comptes qui préservent les questions des participants sans partager les commentaires d'un participant de façon inappropriée avec des téléspectateurs indépendants.

ON24 documente les rapports et les sondages sur la participation aux comptes, les enquêtes et les outils de conversion. ON24: Standard and Advanced Analytics.

Le flux de travail pratique

1. Choisir une tâche d'évaluation
2. Inviter à jouer les rôles pertinents
3. Préparer un outil de travail
4. Saisir les questions dans leur contexte
5. Route les actions suivantes utiles

Comparer les approches

Travail à travers un scénario illustratif

Scénario illustratif: un fournisseur exécute un webinaire sur la planification d'un déploiement logiciel multi-site. Les opérations et les contacts informatiques des comptes cibles reçoivent une feuille de travail sur les dépendances. Un compte demande comment la formation diffère entre les sites avec des processus partagés et séparés. Le suivi comprend la section pertinente, une réponse examinée par l'équipe d'exécution et un atelier de cadrage facultatif. L'enregistrement ne déclenche pas à lui seul une demande de réunion de produits. L'ambiguïté est de savoir si la question du déploiement concerne la prestation de la formation ou l'appropriation du changement de processus. L'équipe de livraison pose une question claire avant de formuler une recommandation. Le compte confirme que les gestionnaires locaux n'ont pas accepté qui est propriétaire de l'adoption. La conversation suivante aide donc à attribuer des responsabilités avant d'estimer un plan de formation, plutôt que de transformer une question incomplète directement en proposition.

Mesurer si le travail est utile

Mesurer la participation au compte cible, la représentation pertinente du rôle, les questions utiles, les actions de la feuille de travail et les conversations de suivi acceptées. Examiner la participation en direct et à la demande tout en préservant le contexte. Déterminer si les questions sont devenues des tâches d'évaluation terminées. Les enregistrements totaux et le temps de veille indiquent la portée et l'attention; ils ne démontrent pas de façon indépendante l'état de préparation, le consensus ou le pipeline généré par l'événement. Définissez la participation à un compte cible comme au moins une personne qui assiste de façon fiable en direct ou qui accède à l'enregistrement dans la fenêtre de déclaration. Rendre compte de la représentation des rôles à l'aide de responsabilités confirmées, en conservant les rôles inconnus séparément. Comptez une question utile lorsqu'elle se rapporte à la tâche d'évaluation de la session et crée une réponse ou une action. Définir l'acceptation de suivi comme accord d'acheteur à une étape suivante, en distinguant les discussions prévues des discussions effectivement achevées.

HubSpot documente la segmentation de l'événement en fonction de l'inscription, de la participation et de la durée de la participation. HubSpot: Use Marketing Events.

Éviter les points communs de défaillance

Évitez les emplacements déguisés de produits, les réponses spéculatives de haut-parleurs, l'urgence artificielle et le traitement des réponses de sondage comme intention d'achat ferme. N'envoyez pas les mêmes suivis aux participants et aux absents. L'agrégation des comptes nécessite une cartographie fiable de l'entreprise, et plusieurs téléspectateurs peuvent toujours représenter une seule fonction dans le comité d’achat. Le temps de veille peut inclure un visionnement distrait. Combiner les mesures d'attention avec des questions ou des outils complétés, et éviter de traiter la durée de la fréquentation comme une compréhension vérifiée.

Votre prochaine liste de contrôle

• Atelier d'évaluation : Préparez un outil de travail. Vérifiez la limitation : plus petit public admissible.
• Démonstration technique: Publier les hypothèses de test. Vérifier la limitation: les conditions limitent les conclusions.
• Séance indexée à la demande : Proposer une question. Vérifiez la limitation : discussion moins directe.

Utilisez la comparaison pour choisir une étape suivante délimitée. Consigner la preuve, le propriétaire responsable et la décision de révision avant d'étendre le jeu à des comptes supplémentaires.

Les questions auxquelles ce guide répond