B2B-Kaufprozesse: für jede Entscheidung die nötigen Belege bereitstellen

Design rund um die Frage, vor der die Gruppe steht

Eine Einkaufsgruppe muss möglicherweise ein Problem definieren, die technische Passform bewerten, Investitionen rechtfertigen und die Lieferverantwortung vereinbaren. Verschiedene Stakeholder können an unterschiedlichen Fragen gleichzeitig arbeiten. Content hilft, wenn es eine dieser Aufgaben erleichtert.

Ersetzen Sie einen Asset-First-Plan durch eine Entscheidungs-First-Karte. Identifizieren Sie die Frage, die verantwortliche Person oder Gruppe, die erforderlichen Beweise und die nächste Aktion. Eine nützliche technische Checkliste und ein nützlicher Finanzbrief können dasselbe Account unterstützen und gleichzeitig verschiedene Aufgaben erfüllen.

Was Customer-Journey Research dazu beiträgt

Lemon und Verhoef 2016 Journal of Marketing Artikel synthetisiert Customer-Experience-Forschung über Zeit, Touchpoints und organisatorische Funktionen. Es bietet eine konzeptionelle Grundlage für die Untersuchung, wie Interaktionen verbinden, anstatt eine feste Sequenz oder garantierte Conversion-Rate.

Unsere ABM-Anwendung soll untersuchen, ob der Käufer eine Entscheidung von einer Interaktion zur nächsten tragen kann. Die Website, der Verkäufer und das Implementierungsteam sollten helfen, verwandte Fragen zu lösen, anstatt die Diskussion wiederholt zurückzusetzen.

Die ursprünglichen Methoden und Ergebnisse finden Sie in Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey.

Der praktische Workflow

1. Karte der Kaufaufgabe
2. Erforderliche Nachweise
3. Zuweisung von Stakeholder und Eigentümer
4. Verbinden Sie den nächsten Touchpoint
5. Überprüfung ungelöster Fragen

Vergleichen Sie die Ansätze

Erstellen Sie eine Nachweisanforderung für jede Aufgabe

Die Problemdefinition erfordert möglicherweise eine Betriebsdiagnose und eine Möglichkeit, Annahmen zu testen. Technische Auswertung kann Architektur, Kompatibilität und Fehlerbehandlung erfordern. Die Vorbereitung der Anlage kann Kosten, Annahmen und eine klare Unterscheidung zwischen geschätztem und beobachtetem Wert erfordern. Die Lieferplanung kann Besitz, Abhängigkeiten und Akzeptanzkriterien erfordern.

Markieren Sie nicht verfügbare Beweise offen. Wenn die Implementierungszeit mit einer unbekannten Integration variiert, bieten Sie einen Scoping-Schritt anstelle eines festen Versprechens an. Der Vermögenswert sollte dem Käufer helfen zu erkennen, was noch zu lernen ist.

Erstellen Sie eine fiktive Buying-Group-Map

Für Northbridge Components wünscht sich Operations weniger Ausnahmen von manuellen Bestellungen, die IT muss Datenschnittstellen inspizieren, das Finanzwesen will den gesamten Implementierungsaufwand verstehen und die Beschaffung muss überprüfbare Verpflichtungen erfüllen. Diese Fragen bilden eine zusammenhängende Auswertung, erfordern aber keine identischen Botschaften.

Geben Sie Operationen ein Ausnahme-Mapping-Arbeitsblatt, IT eine Kompatibilitäts-Checkliste und finanzieren Sie ein annahmebasiertes Kostenmodell. Halten Sie das gemeinsame Geschäftsziel und den Quelldatensatz konsistent. Ein Champion kann dann erklären, was jedes Asset auflöst und welche Entscheidung offen bleibt.

Match-Tiefe und Timing für die Aufgabe

Personalisierungsforschung bietet einen Grund, Vertrauen und die Quelle des Kontexts zu berücksichtigen. Verwenden Sie Kontobeweise, die der Käufer erkennen kann, und vermeiden Sie es, abgeleitetes privates Verhalten als Tatsache darzustellen. Die Aufgabenkarte sollte Nachrichten nützlicher machen, anstatt einfach intimer zu sein.

Ein Stakeholder, der das Problem untersucht, benötigt möglicherweise eine kurze Erklärung. Ein Bewerter, der Alternativen vergleicht, benötigt möglicherweise detaillierte Beweise. Eine Entscheidungsgruppe benötigt möglicherweise eine kurze Zusammenfassung der vereinbarten Annahmen. Verwenden Sie beobachtete Fragen und Anfragen, um die Karte zu aktualisieren.

Die ursprünglichen Methoden und Ergebnisse finden Sie in Unraveling the personalization paradox.

Messen Sie, ob ein Vermögenswert die nächste Aktion ändert

Verfolgen Sie die angeforderten Nachweise, abgeschlossene Bewertungsaufgaben, geklärte Annahmen und akzeptierte Folgemaßnahmen. Downloads zeigen Aktivität; Sie stellen nicht fest, dass der Vermögenswert eine Kauffrage gelöst hat. Bitten Sie die Verkäufer aufzuzeichnen, wie der Inhalt in der Diskussion verwendet wurde.

Überprüfen Sie wiederkehrende Lücken. Wenn technische Bewerter wiederholt nach dem gleichen fehlenden Detail fragen, verbessern Sie dieses Asset. Wenn die Finanzierung die Annahmen nicht von den beobachteten Ergebnissen unterscheiden kann, überarbeiten Sie den Business Case. Bauen Sie das nächste Stück, weil eine Entscheidung es braucht, anstatt weil der Kalender mehr Inhalt erfordert.

Für den nächsten Teil dieser Entscheidung lesen Sie Interne Fürsprecher für die Kaufentscheidung unterstützen.

Ihre Next-Action-Checkliste

• Problemdefinition: Bieten Sie ein Arbeitsblatt an. Überprüfen Sie die Einschränkung: Die Diagnose kann unvollständig sein.
• Technische Bewertung: Geben Sie eine Validierungs-Checkliste an. Überprüfen Sie die Einschränkung: Ansprüche benötigen überprüfbare Beweise.
• Investitionsvorbereitung: Zeigen Sie Annahmen und Bereiche. Überprüfen Sie die Einschränkung: Schätzungen können mit Ergebnissen verwechselt werden.
• Lieferplanung: Besitzer und Akzeptanz zuweisen. Überprüfen Sie die Einschränkung: Abhängigkeiten können offen bleiben.

Verwenden Sie den Vergleich, um einen begrenzten nächsten Schritt auszuwählen. Notieren Sie die Beweise, den verantwortlichen Eigentümer und die Überprüfungsentscheidung, bevor Sie das Spiel auf zusätzliche Accounts ausdehnen.

Fragen, die dieser Leitfaden beantwortet